跨境电商建“站”忙 摆脱平台依赖症
深圳特区报记者 范京蓉
2021-09-13 09:56

“最近关于建独立站的咨询业务暴增,我们客服都忙不过来了。” 一家专门从事跨境电商建站服务的公司海外业务负责人告诉记者。

前海综合保税区内,工作人员对货品进行标记分拣。 深圳特区报记者 何龙 摄

今年上半年,由于海外疫情加剧,网上订单暴增,海外电商巨头亚马逊开始对平台上的卖家进行整顿,以“滥用评论”为由大举关停来自中国的跨境电商卖家账号。本报记者在采访中发现,风波驱使更多跨境电商踏上了自建“独立站”的道路,从去年就开始火热的独立站赛道,现在更加拥挤,许多中小电商都跃跃欲试。

业内人士认为,“独立站”热反映了深圳跨境电商经过近十年的发展,从粗放式野蛮生长阶段走向精细化高质量发展阶段。建独立站是商家品牌意识的觉醒、自主营销战略的开端,有助于企业摆脱对平台的依赖,更有效地实施品牌出海战略,实现从中国制造向中国品牌的跨越发展。


工作人员在跨境电商直播间进行直播。新华社发

风波突至 几家欢乐几家愁

“我们已经建立了线上线下全渠道的营销网络,在亚马逊的销售也没有受到影响。”深圳影石创新的一位销售业务负责人告诉记者。

影石创新说的全渠道营销网络,包括亚马逊、eBay、速卖通、Lazada等线上电商平台,也包括独立站和APP,以及在YouTube、脸书、Tiktok等社交媒体上开设账号营销等等。这家专门生产销售全景运动相机的企业,在短短几年的时间内通过电商把业务做到全球各地,市场份额在行业细分领域全球领先,已经向科创板递交了上市申请。

4月份以来,亚马逊风波为“跨境电商之都”深圳蒙上了一层阴影,但业内人士说,受影响的主要是一些头部卖家,深圳还有为数众多的类似的“小而美”企业“闷声发大财”,他们要么低调合规经营,要么已建立独立的营销体系,仍然持续看好跨境电商的未来。鉴于深圳跨境电商庞大的数量,这些小企业虽然默默无闻,累积起来也相当可观。

今年上半年,深圳跨境电商货物值突破千亿元大关,超过去年全年总量,在全国处于领跑地位。在融资方面,第三方机构网经社电子商务研究中心发布的《2021年(上)中国跨境电商市场数据报告》显示,今年上半年国内跨境电商共发生29起融资,同比上涨222%,在融资额排名前十的企业中,所在地位于深圳的就占了一半。

跨境电商迅猛增长为深圳外贸提供了有力支撑,单月进出口值自去年11月以来连续8个月同比增长。尽管受到盐田港“5·21”疫情影响,上半年深圳外贸进出口总额仍然增长19.3%,港口集装箱吞吐量增长24.3%,出口规模依然稳居内地大中城市首位。

珠玉在前 谁是下一个SHEIN

实际上,在亚马逊封号风波之前,跨境电商的独立站模式就已经大行其道。跨境电商新秀、快消服装公司SHEIN在全球范围的应用软件下载量超2亿,甚至超过了快消品牌H&M和Zara,2020年实现营收近100亿美元,连续八年增长超过100%。

2011年开始做跨境充电产品的安克创新(Anker)也是运用独立站的高手,于今年8月24日在深交所创业板挂牌上市,即使在疫情影响下,上半年也实现收入35.28亿元,同比增长24.52%。

最近,就在亚马逊风波甚嚣尘上之际,全球最大童装品牌PatPat于8月17日完成软银愿景基金二期独家投资的1.6亿美元D2轮融资,为业界注入了一剂强心剂。

据公开信息,PatPat由同是毕业于卡耐基梅隆大学的王灿、高灿等于2014年在硅谷创立,目前总部设在深圳。在短短几年内,凭借“自建数字化系统”“原创商品设计”“整合数字营销及大数据AI赋能”,其用户已覆盖全球100多个国家和地区,成为全球最大的童装DTC品牌。

所谓的DTC,即直接对消费者的营销模式,背后往往有独立站的支撑。PatPat有页面设计简洁而清新的独立网站,最初的一群妈妈用户成为其产品推广者,带动了客户滚雪球式发展,通过独立站而不是依赖电商平台,PatPat获得了惊人的成长。在第三方机构发布的《出海品牌社交平台表现力榜单》中,PatPat排在了总榜第9名,仅次于小米、华为等电子类消费品牌,甚至超过了大名鼎鼎的SHEIN;在电商类榜单则高居首位。

人才紧俏 技术物流支付万事俱备

独立站现在有多火?在各大招聘网站,跨境电商运营人才供不应求,负责企业独立营销的职位薪资水涨船高。在猎聘等网站,标明“脸书运营”“谷歌运营”等职位的薪资往往是“亚马逊运营”的三倍以上。

7月12日,商务部对外贸易司司长李兴乾在就《国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见》召开的国务院政策例行吹风会上表示,我国跨境电商独立站发展迅猛,据测算,总数已经达到了20万个左右。作为外贸新业态新模式,建立独立站有助于企业开展精准营销、提升品牌价值。

独立站是个很有中国特色的词,指电商拥有独立的域名、空间、页面的网站,通过网站可以进行商品线上推广、销售、售后等一系列交易和服务,所谓“独立”是指它不从属于任何平台。通常国内消费者海淘时会在品牌官网购买商品,这些品牌官网实际上就是一个个独立站。

那么自建独立站是否成本高昂,只有大企业或者高客单价的电商才具备相应的实力?一家专注为B2C电商提供产品和技术解决方案的公司店匠SHOPLAZZA的业务负责人对本报记者表示,独立站不只适合于新手卖家,也适合有一定基础的跨境电商卖家,随着技术的发展以及推动,建站本身已经并不复杂,技术投入所占比重大幅下降,难的是如何帮助中小卖家更好地达到最高的流量转化效果。

一般而言,成功的独立站运营要经历五个阶段,首先是组建核心运营团队;其次,选好优势产品和供应链;第三,形成适合自己的投入产出比的独立站运营模式;第四,根据自己的客户画像制定品牌长效规划方案;第五,形成长效运营加复购的运营链路。

“一般来说,初涉独立站卖家的痛点在于第三个阶段,而资深独立站卖家的难点在于第四个阶段,即如构建品牌思维及业务模式,成功的案例比如SHEIN,甚至不需要脸书运营,客户会主动去其自有的独立站上持续消费。” 店匠SHOPLAZZA 该名业务负责人表示。

影石创新表示,刚刚起步做跨境电商的企业更适合电商平台,因为可以利用平台的流量快速实现销售;而建立独立站,可以更好地提高企业的资源利用效率,达到“用户即资产”的效果,把独立站作为塑造自有品牌的载体。

虽然影石创新销售的全景相机、运动相机在网上标价均是千元以上,该公司受访人士说,独立站并非只适合高客单价的商品,重点是企业要聚焦自己的产品是否在市场上有竞争优势。

“ToC的跨境电商主要涉及的几个环节是货源、营销、物流、支付,目前国内物流非常发达,海外仓也日渐成熟,最难的环节是营销和支付,因为涉及语言、文化技术标准、监管和信用体系的不同。国内现在已经有专门的建站、营销和支付服务企业,跨境电商设立独立站自主销售的门槛大大降低。”Oceanpayment钱海联合创始人刘超峰告诉记者。

品牌出海 借独立站向价值链上端迁移

十多年前,国内的跨境电商主要以B2B为主,通过eBay、阿里巴巴等平台进行,后来随着亚马逊等平台的崛起逐步进入B2C领域。大约六七年前,一些商家不满于平台的各种限制,开始尝试通过自己的技术团队建立独立站。

日前,德勤发布了《2021中国跨境电商发展报告》,其中的平台卖家们也提出在第三方平台存在易被平台规则束缚、难以建立自己的品牌、易陷入低价竞争的死循环、无法掌握完整用户数据等弊端。

脸书、TikTok等社交媒体的出现,客观上为电商提供了直接面对客户营销的渠道,使得企业独立、直接对客户营销在技术上更容易实现。从2017年开始,深圳也有了类似国外的Shopify建站服务提供商,为电商提供建站SaaS+社媒整合营销服务。

店匠SHOPLAZZA业务负责人说,中国跨境电商经过十余载的发展,依次经历了“平台依赖”、“流量探索”和“精细运营”的阶段,搭建一个可以运筹帷幄的独立站是电商人的终极梦想。

据了解,由于消费习惯的不同,海外客户更习惯去独立站购物。2020年,中国零售电商市场里阿里、京东、拼多多三家合计占据了83.6%的份额。与国内电商主要集中在几大平台不同,据截止到2020年2月的数据,美国前十的电商公司市场销售份额占比仅为五成,其中亚马逊独占38.7%,其他前十合计不超过15%,为独立品牌的电商留下了很大的空间。

刘超峰说,做更有自主掌控力的独立站模式,对出海产业链来说,考验的更多的已经不是技术和营销问题,而是时间,中国有着巨大的供应链优势和推陈出新的互联网模式,缺的只是长期主义,而国外更加细分、垂直和个性的市场,更为我们提供了广阔的打造新品牌的机会。

对外经贸大学国际投资研究中心主任卢进勇教授指出,亚马逊的封号风波对跨境电商在发展过程中出现的鱼龙混杂、低价恶性竞争行为敲响了警钟,业界不妨将其视为一种纠错机制。跨境电商作为一种外贸新业态,下一步要告别野蛮生长,向高质量阶段发展;要以保护消费者利益为重,以诚信、合规打造具备长期溢价的商家声誉和品牌美誉度,通过提升品牌价值向价值链的上游迁移。

【读特新闻+】

对外经贸大学国际投资研究中心主任卢进勇:跨境电商出海 “功夫在诗外”

过去的两年,跨境电商作为外贸的新模式新业态一直在蓬勃发展,直到眼下突然遇上了“成长中的烦恼”。面对亚马逊的封号风波,跨境电商特别是其中的中小企业应该如何应对?对外经贸大学国际投资研究中心主任卢进勇教授接受本报记者采访表示,电商平台为中小外贸企业出海提供了很好的载体,但是很多中小企业没有自身的品牌和优势,很容易陷入恶性竞争的陷阱。如果要着眼长远,企业应该看重的不仅是平台营销本身,还要“向前看”“向后看”,做好品牌出海“功夫在诗外”。

首先,企业不要急于扩张规模,要先把产品质量和服务搞好。质量方面,要做好产业链和供应链的管理,充分发挥国内制造业的优势,为消费者提供优质的产品。服务方面,包括包装、物流、退换货等,要充分考虑消费者的服务体验。建独立站也好,在跨境电商平台上销售也好,如果要打响自己的品牌,要“向前看”,追溯到产品的生产环节,从产品质量抓起;也要“向后看”,把售后服务做好。

其次,中小企业在做跨境电商时要坚持用自己的优势去竞争,发挥中小企“新特优”的三大特点。规模可以不用太大,但是商品要有特点、独此一家,可以聚焦在某一细分领域,质量要上档次。尤其要避免恶性低价竞争,低价竞争必然损害商品质量,是走不长远的。

第三,跨境电商一定要树立合规经营意识,要遵守电商平台的规定,特别是在多平台运营的商户,要仔细研究不同平台的规定,做好合规工作。对于亚马逊的封号行为,不妨看做是一次纠错机制,最终目的是保护消费者。跨境电商过去野蛮生长迎来了洗牌阶段,下一步要走向高质量发展阶段,要着眼长远。中小跨境电商企业要在认识上理解合规、诚信经营的重要性,要熟悉海外的经商规则,把合规落实到业务的每一个流程中去,并且在实际工作中不断改进、提高合规质量。

卢进勇教授认为,作为一种外贸新模式新业态,跨境电商为中小外贸企业提供了很好的出海渠道。特别是去年以来的疫情,促使更多的海外消费者走到线上,亚马逊平台上的中国卖家数量暴增。在这种情况下出现一些鱼龙混杂的现象,也和一些企业不具备条件盲目扩张、产品名不副实、不能满足消费者预期有关。企业要客观看待平台的规则、要求,加强内部风控、管理,把满足消费者要求始终摆在企业战略的首位,以优质产品诚信服务牢牢树立品牌形象,建立长期有效的客户黏性。

(原标题《跨境电商建“站”忙 摆脱平台依赖症》)

编辑 特区报-秦天审读 刘春生审核 编辑-郑蔚珩(客户端),李林夕
(作者:深圳特区报记者 范京蓉)
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