陈建中  刘思敏  梁司晨

【关键词】黏土动画   党史教育   内容生产

2021年2月20日，习近平总书记在党史学习教育动员大会上指出，“要鼓励创作党史题材的文艺作品特别是影视作品，发挥互联网在党史宣传中的重要作用。要抓好青少年学习教育，着力讲好党的故事、革命的故事、英雄的故事”。让主旋律历史题材与年轻群体产生情感共振，打通历史真实、艺术创作和社会生活的通道，是新型主流媒体传播和引导主流价值观的重点和难点。

为了让年轻人感受深圳“红色基因”，打开一扇全新的视听体验窗口，2021年6月起，读特推出系列党史学习融媒产品《深圳红》，通过四集黏土定格动画讲述了上世纪20到40年代，发生在深圳这块革命热土上的党史故事，其中还包括了广东抗日游击队围绕800余位文化名人和爱国民主人士展开的一场惊心动魄的大营救行动。该系列动画通过客户端首发后便持续刷屏，国内外近百家媒体和平台转发，第一集当日点击量即破千万，在一众短视频产品中自成一股清流。动画相关的微博话题冲上微博同城热搜榜第15位，连续两天占据微博同城热搜前20。截至2021年底，《深圳红》第一季定格动画产品全网传播量突破3.2亿。

然而，这四部音画气势恢弘的影片背后实际上却是一支不到7人的95后小团队。主创成员几乎从零开始摸索，在不到3平方米的小隔间里完成了手捏88尊小人偶、制作布置道具场景、拍摄和剪辑的全过程。

一、内容定位与策划

1.于固有赛道定位稀缺内容

近年来短视频以“短、平、快”的特点成为内容传播的重要载体。立项之初，读特团队盘点党史类题材的产品形式，发现短视频类创作已饱和。同时，短视频先天“速朽”，只有增强内容的信息质量、情感深度和价值含量，才能以兼具“有意思”和“有意义”形成“抗衰”的“护城河”，延长产品价值的生命周期。

读特团队全面梳理资源基础和市场特点后，少有的黏土定格动画进入了选择视野。突破二维呈现的定格动画能营造更好的沉浸式观看效果，3分钟左右的片长也能满足多场景、情节丰富、故事性强的历史题材叙事需求。

2.以用户视角确定融合基调

内容策划初期，《深圳红》产品被赋予联结红色经典与普通受众沟通桥梁的定位。读特团队从用户出发认为只有充分考察由审美取向、求知需求等构成的受众心智，大主题内容才能灵活运用传播语态和新型手段找到与受众的契合点。

结合国风国粹设计元素崛起的市场背景，当下年轻人对陶艺、剪纸、折纸等传统技艺兴趣日益浓厚等因素，读特团队将中华传统文化视为设计灵感的“宝矿”，引入中国民粹艺术泥塑为动画制作的主要手段。由此，《深圳红》定下了通俗化叙事、主人公微视角和民族风格的融合基调。

3.用品牌IP思维培育用户社群

为充分运用小泥人的产品形象，打造小泥人标签，关联读特客户端平台品牌，读特团队将小泥人塑造成正能量IP，以此打造了一系列线上线下产品。例如，“小泥人剧场”之“科学防疫系列篇”“城市文明建设系列篇”，结合短视频、动态海报、H5等形式开展宣传报道；读特用户可凭积分在客户端商城兑换笔记本、纸砖、陶瓷杯垫等小泥人IP品牌周边商品。

代表勇敢、正直、乐观、奉献等精神的革命英雄小泥人，其形象不仅易于融入日常新闻产品制作，也具备与主旋律议题跨界合作的潜力，在场景运用上具有较大的可拓展空间。读特客户端开辟了小泥人专题页面，下设“微电影”“幕后花絮”“传播效果”等主题板块，多维度、多方位展示产品制作的台前幕后。自动画面世以来，小泥人作为读特正能量IP形象通过各种产品陪伴在用户身边，吸引了一批忠实、稳定的小泥人粉丝社群。

二、内容生产

读特自2020年初开始深化供给侧结构性改革，新体制大幅提升了组织内部的扁平化和柔性化程度，提高了读特客户端内容生产的决策和执行效率。

1.革新组织架构，日常生产实行项目制

经过内部组织架构改革和采编流程再造，读特产品团队被重新命名为“融媒实验室”，囊括新媒体生产的所有职能和工序。

“融媒实验室”按项目制运作。根据项目需要和员工特点，配置相应人员，以小团队为作业单位，成员以模块方式嵌套再环环相扣推进项目。团队人数虽少，但分工明确。小单元协同作业机制克服以往跨部门合作壁垒高、个体能力局限大、无法处理大型项目的等题，充分调动了读特内部的采编资源。

2.强化技术研发，以先进技术推动优质生产与精准分发

读特大幅提升技术研发投入比重，广纳专业技术人员以保障平台运维。技术人员中，既有聚焦新媒体产品开发制作的，也有专攻客户端框架体系研发的。读特的新媒体技术力量使作品在配音、特效和音效等方面均能对标市场先进水准，而客户端6.0版本嵌入的AI算法推荐功能，确保重磅策划的主旋律内容推荐池，通过突出作品在首屏的位置，提高分发的优先级和权重，使关键产品传播更精准、更深入。

3.坚持“开门办端”，通过多方参与形成协同生产

读特团队邀请了一批学界专家和文化名人后代担任项目顾问，如深圳大鹏新区博物馆副馆长黄文德，深圳市宝安区委党校博士刘敏，中国文化名人大营救纪念馆馆长朱赤，东江纵队司令员曾生之子曾德平、副司令员王作尧之子王勇前等。这些顾问的加入，不仅确保了动画中史料叙述的准确，还提供了衍生产品多元化的创作空间（如文化名人大营救亲历者后代的专访纪录片）。除了专家意见，团队还通过在产品页面设置留言板、投票区、抽奖活动等互动模块，积极吸纳普通用户的建议。这种“外向型”创作方式，使新闻产品不囿于内部“作坊”生产，还凝聚了外部各方的智慧。

三、内容传播

经过经验积累，读特逐渐形成一套“漏斗式”的传播逻辑，指导平台日常内容生产。从批量常规选题中发现紧扣时代主题、关切大众情怀、具有爆款潜力的选题进行重点策划，将技术、人力、资金向其汇集、倾斜。潜力选题经过冷启动和初步引流形成“小爆款”，借助第三方引流助推成“中爆款”，最终通过线上线下多场景反复曝光成为“大爆款”。

以《深圳红》为例，第一期动画发布牢牢把握7月1日建党百年这一重要时间节点，除了在深圳报业集团自有的媒体矩阵发布，还与境内外50多家主流新闻平台进行跨媒引流，借助外力延伸传播边界，让作品进入更多圈层。除了把握好作品发布节奏，小泥人团队线下还积极参与产业界、学界交流，在世界工业互联网产业大会中国5G+视听传播产业论坛、深圳-西藏察隅乡村振兴行动等活动中、在聚焦前沿传媒研究的微信公号“全媒派”“传媒茶话会”以及《中国新闻出版广电报》等平台上都出现了小泥人定格动画的身影。另外，小泥人IP形象还通过跨界合作充当更多社会正能量话题的“放大器”，形成了众多落地分支项目。拍摄结束后，团队将项目的全部黏土人物和造景捐赠给中国文化名人大营救纪念馆，并在其2号展馆开设长期专题展览，免费向市民开放，以吸引更多年轻人进馆学习、重温历史。读特还与深圳市坪山区文明办联合开展黏土DIY手工课将泥人制作与文明讲堂联动。多平台的“串联互动”和长周期的“重叠曝光”形成“蒲公英式”传播，使这部党史黏土动画从深圳向全国、向境外“破圈”。

在四期动画制作和发布期间，团队保持对各环节、各平台运行数据和观众反馈的实时跟踪分析，不断复盘，并进行产品的微调。比如，第一期动画被香港商报账号转发到脸书（Facebook），评论区吸引了众多香港网友加入“中华文脉传承”的讨论。团队及时调整，在后续期数加入双语字幕和配音以回应非中文母语观众的需求。升级后的第三期动画在脸书上被今日正言（Today Review）账号转发，仅一周就获400多个赞。

四、内容管理

与业务流程相匹配，读特设置了全新的考核和激励制度。读特的考核激励制度兼具物质和情感，一方面读特强调员工的成果与分配挂钩，大幅提高对各类融媒产品的考核配分；另一方面自上而下营造和谐、宽松的团队氛围，鼓励员工发挥“自驱力”，重视各种新想法、新思路。事实上，黏土动画的思路源于一名95后编辑的日常爱好，该名编辑也成为了《深圳红》动画的主力军。定格动画项目走红后，读特还授权团队成立工作室，给予制作团队更多自主权。团队成员通过总结实践经验不断迭代，形成可复制、标准化的工作方案和操作流程，让越来越多的新媒体同事在工作之余可以参与到黏土人偶的生产制作中，逐渐克服黏土动画制作周期长的短板，保证了小泥人相关内容高频高效输出，造就了小泥人IP跨界合作在线上线下齐齐开花。

小泥人动画的制作品质和工作室创新模式吸引了中央电视台、湖南广电、新民晚报等一批媒体的合作问询。2021年8月3日，广东省委常委、宣传部部长陈建文在考察深圳报业集团时也对小泥人工作室和视频产品给予了高度肯定。

东江纵队司令员曾生长子曾德平接受读特记者采访时表示，“感谢媒体认真对待这个故事，把这段动人心魄的历史讲活了，讲到年轻人心里去，让他们真正知道祖国在哪里，他们应该有怎样的担当”。读特团队通过新模式、新理念赋能，以党史故事为源泉找到正能量内容与大流量联结的密码，引领网络内容生态发展，让大流量澎湃正能量。

作者陈建中系深圳报业集团读特传媒首席战略内容官

作者刘思敏系深圳报业集团读特客户端总监

作者梁司晨系深圳报业集团舆情与传播研究部项目开发专员