□ 黄丽娜

【关键词】政务新媒体  服务型政府  网感力

一、从追热点到造热点 “新人类”外表正能量内核

作为深圳政务新媒体的头部代表，深圳卫健委、深圳交警、深圳交通等几个官微大号拥有较高的粉丝数。以深圳卫健委为例，其粉丝数已超过1400万，单篇文章10万+阅读已成常态。“深圳交通”和“深圳交警”也是深圳市网络媒体协会（舆情研究院）发布的《深圳政务新媒体排行榜》上榜常胜将军，传播数据高，内容质量优，互动指数好，深受网友和用户好评。

笔者发现，以上头部政务新媒体均实现了精准的用户画像和内容定位，输出95后新人类关注的话题和服务，及时发布国家大事、城市情怀、区域发展、都市人热点生活方式、办事提醒等，并关注留言区互动和回应，在轻松氛围下达成了正能量传播，也实现了大流量关注度。

笔者查看了深圳卫健委、深圳交警和深圳交通三个政务新媒体官微，其2021年12月全月推文以及用户留言显示，新冠疫情疾控提醒、赣深高铁开通、粤B车牌摇号等热点信息推出后，用户留言也较为踊跃。在留言区，几个官微编辑除了放出特色留言外，常常用自我调侃、互侃等方式保持与网友互动的热度，在撒娇萌主、硬核课代表、卑微打工人等角色中自由切换，深受用户喜爱，常常被表白“爱了爱了”，并被广州、上海等全国各地用户“怒转”。比如在深圳交通留言中，有网友发言“我愿意拿我房东的房子跟你交换铁牌（指粤B车牌）”，编辑后台回复“我倒是愿意，你房东ok吗”。在深圳交警官微留言中，有网友问“今晚哪里查酒驾，搬小板凳看直播”，深圳交警编辑回复“猜猜看”。

深圳卫健委官微的封面图是很多网友每日的快乐源泉，彻底摆脱了传统政务风，风格简单，文案好玩，紧跟时事热点并创造热点，形成了独具特色的医卫界顶流段子手、“有趣的灵魂”定位，深受用户喜爱，形成了正能量和大流量双驱动的头部优势。比如讽刺草莓贵的，“今年草莓挺贵的，让它背个锅，这样我才吃得起”；比如“上班8小时，摸鱼7小时，迟到+早退，再造1小时”等。当然，深小卫正经起来也绝不含糊，在2021年12月的留言中，用户关于如何获取英文版核酸检测报告、深圳艾滋病免费咨询检测点、特殊病症挂号咨询等问题都得到了即时、准确的回复。

二、从公共服务到公众参与 大流量来自反馈的效度和温度

党的十九大报告提出，转变政府职能，深化简政放权，创新监管方式，增强政府公信力和执行力，建设人民满意的服务型政府。关于“服务型政府”，中国人民大学国家发展与战略研究院专聘研究员、公共管理学院教授马亮在其署名文章中指出，中国“服务型政府的概念”，早在2000年时由中国一批公共管理学者率先提出，“并强调政府要从管理型政府向服务型政府转变，使公共服务成为政府的核心职能之一”。他认为服务型政府“公众视角的满意度主要关注公共服务、公众参与、政府信息公开、政府效能和政府信任等维度”。

以“打造中国之治‘样板间’”为目标的深圳，正在奋力跑好建设先行示范区“第一程”，打造人民满意的“智慧高效的政务服务”。备受深圳市民赞誉的“深圳速度”“深式服务”正是深圳服务型政府的生动呈现。

“电话发我”事件发生后，“深圳卫健委”词条冲上了微博热搜第一，全国多家媒体对事件进行了报道。在网友留言中，有用户反馈“之前反映的问题都被认真对待”，有网友表达“让我爱上深圳的原因，除了蓝蓝的天空，还有亲民办实事的政府和工作人员”。面对外界的赞美之词，深圳市卫健委宣教处处长王岭在接受媒体采访时冷静表示：“深圳市政府是服务型政府，简单来说就是服务民众。当时我们没有想那么多，只想着尽快帮助市民解决问题就好”。王岭回忆，2022年1月8日上午，她看到这一单求助比较紧急，就马上回复网友，“电话发我。”拿到电话以后，她直接发给了医院方面，敦促落实处理。从市民发出求助，到事情顺利解决，前后不到两个小时。

笔者在深圳交警和深圳交通推文及留言中看到，深圳交警发起了“您看到的快递外卖违法行为有哪些”问卷调查，在用户发表对外卖小哥的看法后，也提示“大家都多一点耐心”，单条回复获得300多个点赞。

持续关注全国政务新媒体发展的人民日报曾发布评论员观察署名文章，指出政务新媒体“越来越频繁的互动、越来越具体的回复，无疑是一种进步，体现了政府部门走‘网上群众路线’的意愿”。笔者认为，深圳政务新媒体发展一直走在全国前列，其“网上群众路线”已经从主动触网了解群众所思所愿的1.0版本，迭代到认真听取民意、切实解决民困的2.0版本，并向着“接诉即办”“信息化平台”等智慧政务服务迈进。

三、避免过度娱乐化 “网感力”做好这“五力”

为全面规范政务新媒体的建设和管理，推动全市政务新媒体健康有序发展，持续提升政府网上履职能力，加快推动深圳法治政府、创新政府、廉洁政府、服务型政府建设，2019年8月，深圳成立了“深圳市推进政务新媒体健康有序发展工作领导小组”，并于2020年初制定推出了《深圳市推进政务新媒体健康有序发展管理办法》，明确提出围绕“正确导向、需求引领、互联融合、创新发展”的原则，通过规范化、标准化、信息化的政务新媒体建设和应用管理及服务保障，持续提升网上履职能力。在职责分工方面，明确将推动政务新媒体发展作为政务公开工作的重要内容，建立健全开设、运维、应用、监管等制度机制，理顺与政府网站、政务热线、实体政务大厅等政务公开平台和载体的工作关系。并根据工作需要和社会公众需求，坚持理性开发，确保实用管用。

面对年轻的城市人群用户，在政务公开工作中，深圳多数政务新媒体也采用视频、直播、图解、数说、问答、弹幕等多种用户喜闻乐见的呈现形式提升解读和传播效果。2021年3月，深圳卫健委的“我们一起打疫苗 一起苗苗苗”标语轻松“火出圈”，迅速风靡全国。这条改编自网络热门歌曲《学猫叫》的标语，被网友直呼“可爱欢乐”，“看一眼就想跟着唱出来”，也有网友留言“开放、活泼、阳光、有趣的城市配得起这幅标语。”有媒体评论员认为，这个标语“没那么正襟危坐，甚至经不起太多推敲，但能让人印象深刻，甚至哈哈一笑——对于具有宣传功能的标语来说，它的目的已经达到了，而且效率非常高”。

诚然，在带网感的过程中，我们也要杜绝盲目追求“10万+”等现象，精准找好定位，既杜绝僵尸化，也防止过度娱乐化，避免影响到政府部门的权威和公信力，仅仅沦为完成上级任务的“空壳”。笔者认为，政务新媒体的“网感力”除了求变、求新之外，还要有同理心、共情力、判断力、协同力、解决力等“五力”。

四、让大流量澎湃正能量 下好内容丰满、技术驱动“双手棋”

除了“有趣的灵魂”破圈加分外，让正能量与大流量产生正向互动关系的还有以下几方面。首先，科学、权威、准确的发布，是“双量”之本。笔者留意到，在《深圳政务新媒体排行榜》公布的2020年12月优秀政务文章中，破10万+的文章超过20篇，其中前三强阅读量和点赞量的文章均和疫情信息及时准确公布相关。疫情之外，当月让人眼前一亮的正能量和大流量作品当属“深圳交通”官微推出的《外环高速！通车倒计时！！！》，文章采用航拍技术拍摄外环高速视频，全景化呈现了外环高速的样貌，生动地将“湾区发展，交通先行”的深圳高标准交通建设“首件”工程向市民公开。文章采用图片、文字、视频三者结合的方式，并附有详细图解，配以网络流行的表情包、动图等，具有较强的观赏性和可读性，最终达成了10万+传播及数百点赞量。

笔者也发现，2021年12月，“深圳卫健委”官微也偶有小错误发生，比如配图错误等，但深圳卫健委没有采取撤稿方式，而是把用户的“纠错”留言放出，并及时承认错误，让用户看到，同样得到了用户的理解和支持。

其次，技术赋能是“双量”助推器。2020年，另一个深圳“现象级”政务新媒体来自“i深圳”，它是技术对政务新媒体赋能的典型代表。公开报道资料显示，2018年8月作为深圳“数字政府”官方公众号，“i深圳”上线。截至2020年12月15日，“i深圳”公众号的注册用户达到622万。深圳报业集团晶报社分管“i深圳”政务全媒体运营中心负责人、晶报社副总编辑胡文在署名文章中分享，在“i深圳”公众号用户骤增的背后，得益于平安技术团队的强力支撑。胡文举例，以疫情期间预约口罩为例，市民通过“i深圳”公众号的预约功能，跳转到“i深圳”APP进行下一步操作，这也是深圳“数字政府”建设的底层逻辑。新技术对“i深圳”的另一场赋能来自数字货币，用户在阅读文章的同时可以直接申领数字红包，直接带动用户三天净增25万，突破600万大关。

通过研究全国网络媒体发展趋势，我们也看到，深圳政务新媒体在激活正能量和大流量方面，仍有较大学习和提升空间。

在去年11月底举办，由中央网信办、中央广播电视总台、广东省委网信委联合主办的“2021中国网络媒体论坛”上，人民网发布了新系统“白泽”。 “白泽”的主要特征是跨平台，无论是抖音、快手、微博、微信，所有平台同时用一个搜索引擎能够进行跨平台搜索、跨模态搜索。据悉，跨模态的“白泽”不仅可以用视频来搜视频，用图片搜文字，还可以用视频来搜文字等，它是人民网整个内容风控业务的核心组件。

来自智能平台知乎的互动系统也在壮大正能量内容生产力，提升优质内容传播力。他们在论坛现场推出了“掷地有声”“谣言粉碎机”“瞬间开心墙”“知乎宇宙”“一个人电影院”等体验区，让传媒体验者倍感生动。

深圳政务新媒体作为服务型政府政务公开的手段之一，在全国具有典型代表性和引领性。据媒体报道，截至2018年10月底，深圳市政务新媒体群的整体月度发布量超过2万条，阅读量超过1.2亿次，互动评论超过30万人次，体现了深圳这座城市创新、开放、包容的特性。

我们看到，以深圳卫健委、深圳交警、深圳交通等为代表的深圳政务新媒体在打造服务型政府、提升网上履职能力过程中发挥着积极正向的作用，与千万市民搭建起沟通的桥梁，体现着深圳服务型政府的独特魅力，让深圳这座城市更具活力和吸引力，市民满意度不断提升。但是，也有一些政府单位的政务新媒体存在内容官本位、公开不到位、回应缺位等问题，令网友“反胃”。相信以 “敢闯敢试”“开放包容”等为城市公共精神的深圳，通过机制引领，内容创新，技术赋能，深圳政务新媒体将迎来“双量”发展新常态。

作者黄丽娜系深圳晚报融媒创意传播中心主任，全媒中心执行主任（兼），北京大学在职研究生，香港浸会大学在职研究生在读