□ 刘春堂 郭红飞 徐 弋

一、出圈

“感谢你们给全国年轻人激励”！

2021年11月8日， 深圳报业地铁传媒有限公司（以下简称深圳报业地铁传媒）接到一个感谢电话， 烟台民生银行团委干部朱海鹏致电说，在网络上看到了深圳地铁一组被刷屏的公益广告——“今日少年”，觉得内容和形式感都非常好， 就在行里组织年轻员工进行了专题学习。“讨论很热烈，学习效果非常好。希望能看到更多这样振奋人心的公益宣传。”朱海鹏说。

天南传地北，主打区域传播的地铁广告竟然出圈了。

事实上，深圳报业地铁传媒在过去一两年里，因公益广告、主题活动多次出圈破圈，引爆网络热点， 已成为地铁媒体行业热议的焦点话题之一。先看三个传播实战案例：

1. 公益广告“加油，打工人” （发布媒体为拉布灯箱）

本次公益宣传，深圳报业地铁传媒投放大型拉布灯箱6 幅。按大剧院实际客流量，线下覆盖人数约为1222.5 万人次。地铁乘客对此公益广告反响热烈，多名乘客在微博上发表积极评论。线上传播两周内实际阅读量已超过100万。其中， 网红博主“可爱仙仙仙”（现改名为萌萌仙xian）打卡视频，当日微博视频点击量10万+，抖音视频点赞量2086人，连续两天冲上微博“最热小视频”TOP5。央视网、新华网、搜狐、凤凰网、朝闻天下、读特新闻以及自媒体等30+媒体对本次活动进行了报道。

基于“加油，打工人”这组广告产生的巨大影响力，该组广告荣获2021 年“ADMEN 国际大奖·公益实战金奖”。

2. 公益广告“今日少年”（发布媒体为拉布灯箱）

本次公益宣传主题为“今日少年”，投放媒体为深圳地铁后海站大型拉布灯箱，文案主打“不躺平、不内卷、不划水、不甩锅、不摸鱼”， 画面唯美且视觉效果震撼，迅速引发全网热议，评论以正向和中性为主。多家头部自媒体对本组广告进行了主动报道，其中“深圳身边事” 拍摄了灯箱图片并发布微博，相关话题阅读量达495.9 万次，讨论次数447 次，1917 人点赞，293 人评论，209 人转发。“N 视频” 对本组主题灯箱进行了视频报道，其发布的相关话题阅读量达108.2 万次， 1703 次讨论。“深圳同城生活”也发布关于该主题灯箱的微博内容， 其中2954 人点赞，1512 人评论， 1619 人转发。@ 深圳特区报、@ 新浪深圳、@ 南方都市报等媒体也纷纷发表微博。

这组广告，在抖音、快手、今日头条、知乎、豆瓣等平台同样引起众多讨论，其中在抖音拥有69.6 万粉丝的深圳大件事发布了该主题公益画视频，获得10 万点赞，4.4 万评论。短短2 周内，本组公益广告在全网覆盖过亿人次，读者点赞近百万次。

3. 公益广告“微光行动”（发布媒体为场景创意广告）

本次公益宣传活动，主旨为关爱心理健康，由深圳报业地铁和腾讯公益共同发起，在后海地铁站搭建创意场景广告进行乘客互动。两周活动期间，微信、小红书等各大平台自媒体账号以及深圳本地新闻媒体自主报道传播覆盖渠道30+， 转评赞等互动总量上万条，100% 正向中性评论，用户声音表达多为：暖、有温度、有被治愈到、希望其他城市也有等，为城市新增一抹温情关怀。活动纪录片《找张椅子歇一会儿》《椅子·倚靠》，全网曝光量超2 亿，视频整体播放量300 万+， 全渠道转评赞等互动数据达3.3 万。

特别值得注意的是，在以上案例数据中，点赞、转发、评论的数量都远超平均值，这实际上已经揭示了深圳报业地铁传媒的流量密码——用户自传播。

二、培根

1. 全新开放空间 绝佳信息走廊

地铁媒体是最近10 年迅速崛起的新型媒体业态，是现代都市中最高效的传播工具之一。从未来的发展趋势上看，随着城市“TOD”(transit-oriented developme nt，即以公共交通为导向的城市开发和运营模式) 规划水平的提高和地铁建设的不断推进，越来越多的人在出行时将优先考虑地铁。

在一项关于未来城市发展的研究中，粤港澳大湾区研究院学术总监乐正这样描述：“地铁媒体的绝妙之处在于兼有室内和室外空间， 是大众传播的全新空间体验。从空间形态来看，它的体量之大、数量之多、连续性之好，绝无仅有。从群体流量来看，它的人群数量之庞大，视线之集中，重复性之频繁， 也是绝无仅有的。因此，地铁将是未来城市大众传播无与伦比的全新开放空间和绝佳的信息走廊。”

2. 探索理论高地 明晰媒体责任

由于地铁媒体在国内仍属新型媒体，研究基本都专注于市场层面， 其媒体特征、属性和功能性等方面都还有诸多值得探索的空间。怎样运营好这个新的城市公共空间，怎么发挥好舆论宣传阵地作用？作为国内最早“跨界”进入地铁媒体运营领域的深圳报业地铁传媒，一直把这些问题作为企业的重要课题。

2020 年12 月，深圳报业地铁传媒联合深圳大学传播学院成立课题组，发布了国内首份《地铁媒体发展研究报告》。在“地铁媒体的功能性研究”一章导言中，明确提出： “地铁媒体空间作为独特的公共宣传载体，通过文化记录城市记忆， 通过传播实现商业价值。同时，地铁媒体更肩负着传播正能量，讲好好故事的舆论宣传任务和社会公共责任。”另一方面，做好正能量传播， 也是企业塑造和壮大品牌的有效途径，对企业未来的服务和产品溢价， 以及市场赋能，都有着巨大助推作用。

这是一个担纲企业的战略性思维，是深植于地下的根系，当企业依托这种战略基础向上发轫时，才能吮足营养，绿叶婆娑。举例说， 日前网络爆红的“今日少年”系列公益广告，惊艳一笔，从何而来？ 2021 年10 月16 日，第20 期《求是》杂志发表重要文章《扎实推动共同富裕》。习近平写道：“幸福生活都是奋斗出来的，共同富裕要靠勤劳智慧来创造。”“要防止社会阶层固化，畅通向上流动通道，给更多人创造致富机会，形成人人参与的发展环境，避免“内卷”、“躺平”。” 由此，才有了文案主打“不躺平”、“不内卷”、“不划水”的“今日少年” 系列。

三、入口

地铁媒体尽管优势明显，但在媒体高度融合的数字时代，如何才能抓住更多乘客的眼球，争夺到更多的用户时间呢？

深圳报业地铁传媒的经营者认为，地铁媒体的一个突出优势在于拥有巨大且稳定的客流量，是做好正向传播的优秀舆论阵地。用正能量激活传播量，决不能照抄老作业， 必须发挥优势和特点，蹚出一条更符合自身发展的新路。

1. 媒体还是信息？

“媒体即信息”，上世纪60 年代，加拿大人麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出了这一著名媒介理论。他认为：没有一种媒介能够独立存在，一种媒介总是充当另一种媒介的“内容”。媒介之间只有进行相互作用才具有自身存在的意义， 正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。“媒体即信息” 的提出，使后人对媒介的叠加与融合充满了期待和想象。

在互联网兴起之前，人们对麦克卢汉的观点半信半疑。白驹过隙， 时代前行，这个超前的媒体融合观点不断启示着新媒体的进步。近５ 年来的媒体数据研究发现，当户外媒体和网络媒体协同时，能够极大地提升传播效率。广告巨头和户外广告研究机构在不同研究报告中均指出这一发现，如电通安吉斯、CODC 等。

2. 把加法变成乘法

结合地铁线下客流优势和网络协同优势，深圳报业地铁传媒决定将发力点放到了“打卡”两字上， 把每一个公益广告和宣传活动都视为一个信息的数字入口，着力推动乘客成为事件的主动传播者，把地铁媒体和线上媒体的融合从加法变为乘法，让流量发生裂变。

这是一个激动人心的想法，实施主要从两个方面展开。一方面，深圳报业地铁传媒在集团的支持下，从无到有，逐步建设和壮大自己的融媒体矩阵，包括公众号建设、短视频制作等。另一方面，对于每一次公益传播，深圳报业地铁传媒都在内容和形式上深耕细作，并建立了一套契合自身媒体特征的操作办法。

四、铸“币”

1. 人人都爱正能量

“正能量”本是一个物理学名词，但在当下已变为一个充满象征意义的符号，乐观、积极、催人奋进， 表达着我们的渴望和期待。对于媒体传播而言，网络世界，并不异样， 每一个ID 后面依然是一颗温暖的心灵，向往美丽、向往善良、向往快乐。让我们先看一组数据。

2020 年，在抖音上有761 万条视频关于“放弃”，也有6913 万次评论关于“坚持”。220 万条视频关于“怀疑”，也有1.3 亿次评论关于“相信”。1491 万条视频关于“太难了”， 也有18 亿次评论关于“加油”。

实事上，不止抖音，在快手、微信、微博等平台，坚持、相信、加油这些充满了“正能量”的词汇在媒体和网络上的出现频率远远高于负面表达。这并非偶然，实为人心所向。

2.“社交货币”和“性格信用”

2012 年， 沃顿商学院教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）在他的《疯传》一书中，首次提出“社交货币” 概念，并用来衡量用户分享内容的倾向性问题。这个观点认为，我们在微信、微博上讨论的东西就代表和定义了我们自己，因此，我们会比较倾向于分享那些可以使我们的形象看起来更美好的内容。这些分享的意愿成为社交媒体和社交网络能够流行的基础。而正能量传播正是阳光下的话题，是积极有效的“社交货币”。在媒体宣传中，借助人们乐于与他人分享“正能量”的特质， 可以更好地实现用户自传播。

在心理学研究中，也能找到人们愿意传播正能量的动机：“性格信用” 理论认为，充盈的“性格信用”，可以带来更高的信任度和群体话语权。“性格信用”也称特殊信用（idiosyncrasy credits），由心理学家艾德温·霍兰德（Edwin Hollander）提出。这一理论认为，个体对团体的帮助越大， 对团体规范越尊重，群体印象越好， 获得的性格信用积累就越多，影响力也越大；发生错误时，团体对他的容忍程度也很高。在网络传播研究中，这项理论从另一个维度解释了为什么人们愿意分享正能量信息， 热衷在社交平台打造一个“更好的自己”。

毋庸置疑，正能量是网络生活中的必需品。正能量传播内容的创意制作，就是铸造一枚受欢迎的“社交货币”。

3.“你若盛开，清风自来”

社交货币理论随着“两微一抖” 所代表的社交网络平台的崛起，受到更广泛的关注，又被研究者细分为谈资、表达、价值等类别。基于这一研究，深圳报业地铁传媒在传播实践中， 把公益广告和主题活动的创意生产也分为五个维度进行自检：

1. 这个广告（活动）是否能为受众提供分享的谈资？

2. 这个广告（活动）是否替受众表达了想法、审美和情绪？

3. 这个广告（活动）是否有益， 可以帮助别人？

4. 传播这个广告（活动）是否能展示自己的良好形象？

5. 传播这个广告（活动）是否能体现用户的价值观念？

这五项自检，前三项是检查创意是否具有用户传播价值，后两项是检查用户传播意愿。

自检，可以前向评估传播效果。比如，2021 年6-7 月期间，深圳报业地铁传媒在深圳地铁开展了“庆祝建党100 周年系列主题活动”，其中一项重头戏是借助地铁媒体的场景化表现手段，在福田地铁站搭建一个实景打卡区。活动之前，方案做了多次评估和修改。活动首日，受邀媒体尚未对此项活动做出报道，基层党支部、公安干警、退伍老兵及热心市民就已纷至沓来，活动区域成为热门打卡点。现场访问得知，这些活动打卡市民， 并非都是通勤乘客，更多是通过阅读朋友圈而专程赶来。

朋友圈分享内容主要包括：祝党的生日快乐！（用户传播动机： 表达想法和情绪）；不忘初心，重温誓言！（用户传播动机：体现思想和价值观）；可以领取党史故事图书（用户传播动机：有用信息， 帮助别人）；拍照分享（用户传播动机：价值认同、审美认同和展示自我形象）。　

这些分享内容基本证实了评估的有效性。

五、“地气”

正能量传播不仅需要好的立意， 也需要有效表达、精良制作和大力推广。在整个内容生产过程中，深圳报业地铁传媒根据自身媒体特征， 将着力点放在以下几个方面：

1. 以“正在进行时”和受众对话

高度重视基础文案，要求项目团队一定要“接地气、讲人话”。这一点，在网络传播和大众传播中尤为重要，但又往往容易出现谬误和偏差，或粗俗夸张，或空洞乏味。

深圳报业地铁传媒认为，公益广告的传播，一方面要从报刊标题制作的“信、达、雅”中汲取营养; 另一方面要用对语态，了解年轻人的话语体系，以“正在进行时”和受众对话。

譬如，在“加油，打工人”系列中， 为了强调主题的正向性，避免流于俗媚油滑，创意团队从海量的网络评论中取材，撰写了鼓励奋斗的系列文案，如“地铁有终点，但梦想没有”“你有多努力、就有多特殊”； “冲向心中的热爱，让生活澎湃”， 等等。

又如，在“今日少年”系列文案中，为了突出主题立场，倡导正确人生观、价值观，创作了系列文案， 如“不信世界可以躺平，我们是攀登珠穆朗玛的冲顶少年”“不做内卷的浪，我们是向蓝海进军的追风少年”“拒绝‘滑水’，我们是到中流击水的无畏少年”等，语言雅致， 表述清晰，让观点更加有力。

2. 主动拥抱新技术、新场景

如上所述，广告受众和媒体用户更乐于分享符合审美观念和新奇的事物，在地铁媒体的设计中，美工和技术往往能够互相加持。比如， 在突出城市主人翁精神的公益广告“1756 万+I= 深圳”的媒体创作中， 深圳报业地铁传媒采用了最新的动感灯箱技术并与画面进行巧妙融合， 让静态画面变为动态场景，更加唯美与炫丽。

3. 浓墨绘重彩

为了让正能量带来更大流量， 深圳报业地铁传媒党支部和领导班子高度重视，对主题宣传和公益广告极力扶持，在媒体资源上往往配置最好的媒体和客流最多的站点， 如案例中的大剧院、后海等站点， 拉布灯箱、动感灯箱等媒体。

从线下到线上，再到融合发展； 从战略、策略研究、模型设计，再到践行实战，以上种种，是深圳报业地铁传媒在实战中取得的一些经验和总结。因有日月，照见山海， 对于探索媒体融合发展的新方向， 传播和输出符合时代发展的正确价值观，正能量最是那耀眼的一束光。肩负责任，深圳报业地铁传媒将始终忠勇，守护这束光芒。

作者刘春堂系深圳报业地铁传媒有限公司总经理

作者郭红飞系深圳报业地铁传媒有限公司常务副总经理

作者徐弋系深圳报业地铁传媒有限公司融媒事业部主任