吴 非   李 旋

学界及媒体对粤港澳大湾区的关注，主要集中在时事和投资方面，粤港澳大湾区对外传播形象主要以经济类为主，区域色彩突出。以企业为主体的国际传播仍缺乏影响力。自2019年起，粤港澳大湾区对企业作为公共外交主体的关注不断提升，企业将在湾区公共外交中发挥更加重要的作用，然而大湾区企业的公共外交能力仍然需要提高，为后疫情时代的和平发展提供大湾区的思维。

【关键词】粤港澳大湾区  国际传播  公共外交主体

2019年2月，中共中央和国务院公布《粤港澳大湾区发展规划纲要》后，一方面对“粤港澳大湾区”的研究在该纲要发布后达到顶峰。另一方面，对粤港澳大湾区的研究主要集中在投资及时事方面，这与粤港澳大湾区作为国家战略提出有密不可分的联系。

外媒对大湾区的报道存在局限性

粤港澳大湾区作为发展“双循环”经济的重要引擎，对粤港澳大湾区在经济方面角色的研究为主也是必然趋势。《粤港澳大湾区发展规划纲要》计划到2035 年，大湾区形成以创新为主要支撑的经济体系和发展。但规划中完全没有提及大湾区要建立公共关系和传播部门，对大湾区的营销与推广也未提及。

2019年6月25日，粤港澳大湾区广电联盟在广州成立，联盟由广东广播电视台发起，这是粤港澳大湾区首个专业媒体联盟，粤港澳大湾区广电联盟成员包括10家港澳广电媒体和11家广东广电媒体，其中广东成员包括广东广播电视台和10家来自珠三角9市的广电媒体。港澳成员包括10家港澳广电媒体。

当前，对大湾区媒体的研究也主要集中在传媒产业方面，如华东政法大学传播学院臧志鹏的《世界一流湾区传媒产业发展经验及对粤港澳大湾区的战略启示》（2019）、广东外语外贸大学段莉的《从竞争合作到协同发展: 粤港澳大湾区传媒发展进路探析》（2018）。

对粤港澳大湾区国际传播研究的缺失，导致国际社会对大湾区了解程度较低。2020年广东外语外贸大学的杜明曦与侯迎忠在《对外传播》上发表《外媒镜像下粤港澳大湾区对外传播路径选择探析——基于182家外媒报道的实证研究》，研究认为，多数国际公众无法直接置身于粤港澳大湾区的环境中感受湾区形象，其对湾区形象的认知和构建，主要通过所在国媒体构造的拟态环境获取，进而展开联想进行建构。但外媒对大湾区的报道体现出以下几个特点：经济形象突出，缺乏历史文化元素与人文关怀；聚焦国际合作与共同发展的湾区形象，体现人类命运共同体理念；偏重中心区域形象建构，区域内部形象影响力失衡；精英阶层话语叙事，公众因素缺位形象建构；缺乏深度分析与细节刻画，局部报道碎片化呈现；正面形象稳定，但刻板印象与质疑犹存。^[1]

媒体对大湾区主要关注时事及投资

外媒的报道倾向与媒体对粤港澳大湾区的报道倾向有密切关系。根据在沃德舆情系统以“粤港澳大湾区”为关键词、搜索2020年11月1日到2021年11月1日微信等9大平台的数据显示，外媒对“粤港澳大湾区”的关注度首先远低于国内媒体。

与此同时，广东地区的媒体对粤港澳大湾区最为关注，其次是北京地区。这意味着粤港澳大湾区主要还是受发展主体及中央重视，距离成为具有全球影响力的世界一流湾区还有较长的路。

该时段的热门主题词见下图：

其中，最具影响力意见领袖在微信中的前三位主要是广州日报、深圳大件事及南方都市报。^[2]

微博的主要意见领袖是新华视点、央视新闻、21世纪经济报道，而新华社也主要承担起在境外社交媒体的报道任务。

综上，外国媒体对粤港澳大湾区的关注度远低于国内媒体，媒体在对外传播粤港澳大湾区形象时仍然以经济类为主，中心区域突出，国际传播的任务仍由新华社主导，粤港澳大湾区当地媒体缺位。与此同时，大湾区科创企业云集，但以企业为主体的国际传播仍缺乏影响力，以公民为主体的国际传播更少见。

大湾区企业国际传播能力有待提升

中国人民大学新闻学院院长赵启正认为，公共外交最原始的定义是一个国家政府对外国公众表达本国的国情，宣传本国的政策，回答外国的问题，到了近代一个国家的公众不再只是外国人传播的受体，而且也主动承担了对外表达的任务，所以今天的公共外交包括政府、社会组织、团体乃至有影响力的个人，他们对外国表达本国的国情，说明本国的政策，回答外国人诸多的问题，这种活动就算公共外交。根据上述数据显示，在“粤港澳大湾区”这一议题上的公共外交仍是十分不足的。

事实上，对粤港澳大湾区的国际传播已有探讨与尝试。2019年12月10日，中国外文局与中山大学在广州签署粤港澳大湾区国际传播研究中心战略合作协议，该中心已连续两年承办粤港澳大湾区国际传播研讨会，其中2020年以“大湾区城市国际形象传播”为主题，2021年以“从湾区到世界：加强对话，增进信任”为主题。

在2020年举办的讨论会上，新华网股份有限公司党委常委、副总裁刘加文强调，要真正做好城市国际形象的塑造，单靠媒体是不够的。走出国门的广州产品和外出旅游的广州人，都代表了广州形象。所以必须树立大外宣理念，让政府、企业、民众都投身其中。同时，城市国际形象的打造也离不开自媒体。他建议对有潜力的自媒体作者，要在政策、资源等方面给予倾斜，让他们发挥好民间声音的作用。中山大学粤港澳发展研究院副院长、中国外文局-中山大学粤港澳大湾区国际传播研究中心主任张志安表示，大量的海外留学生、华人和普通中国人正利用互联网平台，从日常生活角度出发，讲述中国故事以及对湾区、对广州的印象。未来的国际传播需要更多元的主体、更生活的视角、更民间的立场。

而2021年有更丰富多元的主体参与到讨论会中，其中，腾讯基金会副秘书长、腾讯集团市场与公关部总经理张军在论坛上表示，中国科技企业作为中国故事的一部分，应与国家发展和时代主题同频共振，在国际传播中与国家形成有效互动和配合，发挥企业在传播工作中的独特作用；张志安表示，政府、传媒、跨国企业、非政府组织、公民等主体，都应当加入中国国际传播的实践中来。最好的国际传播就是个人化视角中的国家感受，生活化视角中的真实记录，故事化表达中的价值传播。

在2021年9月由中国国际文化传播中心、深圳文博会公司主办的加强国际传播能力建设座谈会上，香港贸易发展局深圳代表曾沂靖表示，希望通过有效叠加香港与深圳以及大湾区不同城市的优势，对外讲好中国故事，讲好中国企业的品牌故事。“国际传播一定要接地气，能够走入民众、走进人心，可以更大地发挥民间的力量，比如乐团等，在点滴积累中潜移默化。在国家层面讲好中国故事，在企业层面则讲好中国企业的品牌故事，将宏观叙事与微观传播相结合。”

可以说，经过两年的讨论与探索，对大湾区国际传播主体有了更丰富的认知，而作为一个以经济角色发轫的湾区，企业成为除主流媒体外同等重要的角色。但对企业在国际传播中重要角色的认知，并没有必然带来企业国际传播能力的提升。中国社会科学院新闻与传播研究所副所长季为民认为，中国企业的国际传播存在以下问题：走出去的中国企业在国际传播总体设计方面，缺乏足够的重视和规划；企业国际传播能力差距悬殊，两极分化明显；企业往往不重视建设积累企业文化，缺乏开展国际传播的标志性内涵支撑；不重视传播渠道和数字社交平台的建设，传播形式和话语缺少设计创新，传播效果不佳。虽然社交媒体为企业开展国际传播提供了新机遇，但据调查，有近四成中国企业在国际四大社交媒体平台尚未注册账号，处于“缺位”与“失语”状态，难以获得形象“自塑”的良好效果。^[3]

旧金山湾区企业的科技外交趋于成型

反观世界三大湾区之一的旧金山湾区，在第三次技术革命的推动下，全力发展高科技产业和新兴商业模式，作为高新技术产业中心的硅谷成为湾区和美国的标志。

旧金山湾区非常注重科技企业与公共外交之间的关系。早在2016年10 月 28 日，南加州大学安纳伯格学院 (CPD) 公共外交中心就召集二十多位商界和外交界领袖，在旧金山举行仅限受邀者参加的圆桌会议，探讨企业外交与公共外交之间日益增长的交集。该活动突出科技企业在复杂的全球公共辩论和政策领域中所面临的主要挑战。与会者包括来自Facebook、Twitter、Airbnb 和 McKinsey & Company 等多家公司的高级政策执行官，以及来自加拿大、墨西哥、英国和美国的外交代表，该会议旨在研究商业与外交伙伴关系的未来。

迪普罗研究基金会（Diplo Fo-undation）将外交发展史描述为延续与变革之间的相互作用。尽管外交的核心功能保持不变，但科技的发展会在不同的时代，触发外交形式的变化。

2018年4月，Diplo Foundation与日内瓦互联网平台联合瑞士驻旧金山总领事馆和瑞士联邦政府科技文化中心（Swissnex），发布《旧金山湾区科技外交的崛起》报告。该报告指出：美国旧金山湾区的科技产业对数字世界产生了前所未有的影响，除了技术进步之外，它还影响经济、政策和社会，并与世界各地的人们互动。技术正在安全、保护公民人权等方面发挥更重要的作用。

近年来，科技的发展成为各国实力竞争和权力博弈的重要领域，另外，跨国科技公司的影响力不断扩大，亚马逊、谷歌、微软等大型科技公司不仅与多数国家的数字经济深度绑定，且其全球市值甚至超过许多小国的GDP，这给予科技巨头们分享公共权力的巨大空间。例如，在澳大利亚推出媒体议价法案后，脸书 (Facebook) 和谷歌 (Google) 威胁要从该国撤回其服务。Facebook甚至封锁了澳大利亚所有的新闻页面作为谈判的筹码，在与政府达成妥协后才恢复服务，从而显示出科技巨头强大的市场力量。

随着对商业与外交之间关系的重视，旧金山湾区逐渐发展出“科技外交”（TechPlomacy）模式。科技外交通常是政府促进科学合作的主要工具，其一些要素被整合到湾区政府的工作领域，正成为国家间的必需品。即使在国家代表不参与科学议程的情况下，因为湾区的影响力如此之大，以至于科学议程已成该特定区域外交事务的一部分。

为了更好地做好外交工作，旧金山湾区的科技企业非常注重培养“科技外交官”（TechDiplomat），科技外交官首先是一名外交官，然后才是拥有专业知识的外交官。科技外交官需要能够招聘人才和管理团队合作、洽谈投资合作协议、组织考察访问和技术交流、吸引对本国科技行业的投资、识别科技发展的新趋势，还需要能在社交媒体中发文、在有关其国家技术发展的活动中发言、与大学及研究中心进行交流等。

旧金山湾区现在已有 50 多个国家/地区通过传统的领事馆、落座湾区的国际组织或诸如瑞士联邦政府科技文化中心（Swissnex） ^[4]中心之类的新型机构，来发展其在湾区的代表权。另一方面，科技公司将其大部分治理部门设在华盛顿特区或波士顿，突显出政府与大型科技公司之间日益增长的相互依存关系。

湾区的互联网产业对世界各国至关重要。湾区科技部门为全球公民提供服务并收集他们的数据，不仅在数据治理方面，而且在自愿性数据标准的实施方面发挥着关键作用。

2021年4月由深圳报业集团深新传播智库与北京清博智能科技有限公司联合发布的《2020年粤港澳大湾区上市企业品牌传播力报告》显示，大湾区近半企业来自计算机等硬件制造、房地产与互联网行业。这份报告是对大湾区内部企业的一个比较，与此同时，相对世界三大湾区之一旧金山湾区的“科技湾区”名片，粤港澳大湾区虽拥有较多科创企业，但特色不够突出。另外，51家互联网企业与89家计算机硬件制造、62家房地产企业相比仍有数量上的差距，而香港主要上榜企业中没有一家互联网企业。

综上，企业作为大湾区公共外交主体的地位日益提升，其公共外交的能力还有提高的空间。如何做好企业公共外交，中国人民大学新闻学院院长赵启正认为，从实践层面看，企业承担公共外交责任、发挥公共外交功能的过程既是线型的，也是循环的。企业的公共外交并无悬念，却包含着大智慧，这些智慧寓于生产经营活动的具体细节间。从企业的实力、声誉，企业海外运营过程中的资产并购、环境保护、劳动力雇用、跨文化管理等每一个环节，直至企业家个人言行，都可为公共外交所用。在实践过程中，需把握好态度、尺度、角度和气度，将企业融入公共外交导向，进而推动国家形象的对外传播。^[5]

旧金山湾区经过长期发展，出现的 “科技外交”（TechPlomacy）、“科技外交官”模式，基本上符合旧金山湾区的特色，并且与美国的公共外交相结合，通过相关媒体传播旧金山湾区发展现状。粤港澳大湾区也需要把自身的科技领先、文化多元化、生活的丰富多彩进行广泛传播，并且给“一带一路”沿线国家在后疫情时代的发展指明道路。当今和平与发展仍然是世界发展的趋势，国际社会对中国的观点、粤港澳大湾区的观点尤为关注。这样粤港澳大湾区的传播方法、方式、途径就变得异常重要。

（本文为国家社科基金重点项目“全球治理中制度性话语权的构建研究——基于中俄传媒交流的实证研究”的阶段性成果，项目编号：16AZD052。）

作者吴非系暨南大学新闻与传播学院教授

作者李旋系暨南大学新闻与传播学院博士研究生

参考文献

[1] 杜明曦,侯迎忠.外媒镜像下粤港澳大湾区对外传播路径选择探析——基于182家外媒报道的实证研究[J].对外传播,2020(04):75-78.

[2] 影响力指数是根据作者在监测区间内使用相关关键词发布文章的点赞数、转发数、评论数等热度数据，加权计算得出

[3] 季为民.中国企业国际传播形象建构的现状及路径[J].人民论坛,2021(18):104-106.

[4] Swissnex全球网络分布于中国、巴西、美国波士顿、旧金山和印度五个全球创新中心，并与全球约二十家瑞士大使领馆科技处密切合作，旨在加强瑞士作为全球领先创新国家的形象。

[5] 赵启正：中国企业应成公共外交主角，http://caijing.chinadaily.com.cn/2014-07/29/content_18019017.htm

编辑 刁瑜文  审读 李诚  审核 詹婉容