毕研韬

诸多内部和外部因素，以交互方式妨碍着我国国际传播效能的提升。何以突围？捷径之一是从解放思想、更新观念入手，以改变来重塑目标群体的对华认知，进而改善我国国家利益的国际运行环境，从而减少误解和阻力，是谓“以我变促他变”。本文在梳理传播生态变化与涉华国际政治两大因素的基础上，从战略传播与跨文明对话维度，提出提升粤港澳大湾区国际传播力的建议。

【关键词】粤港澳大湾区  战略传播  制度性对手

各国传播实践中，都会程度不同地存在政治正确与技术正确的张力。严格地讲，世界上并不存在由技术正确绝对主导传播实践的国家或地区。在相当程度上，全球传播生态的多样性是由政治正确和技术正确的动态关系塑造的。当下，综合国力迅速提升的中国亟需传播学的加持，亟需提升思想文化在全球的有效到达率和塑造力。

传统上，所谓传播策略，主要是指“五W要素”的组合，即“谁来说”“说什么”“对谁说”“通过什么渠道”“取得什么效果”。这个层次的传播学我称之为1.0版。这些考量有术，也有效，但有限。在后真相时代，我们尚需在此基础上设法改善语境来调节意义的生产，这个维度的传播学我称之为2.0版^[1]。“9·11”事件发生后，美国精英集体反省：为什么美国拥有强大的新闻与文化产业，世界上还有那么多人恨美国？反思的结果之一是政府向民间借鉴“战略性传播”理念，目的是创造、强化或维护有助于促进美国利益、政策和目标的国际条件。^[2]

作业环境包含人文地形和人类动力系统两部分。对当下中国而言，我们还要特别关注传播生态的变化以及涉华国际关系的干扰（图1）。

一、传统生态变化

在个体维度上，“信息匮乏”引发一系列社会问题。信息数量在爆炸式倍增，但对自己有营养的信息却越来越匮乏。在不具备足够信息素养和自我防护能力的情况下，社会成员接触的信息越多，可能离事实越远，这就是“兼听则明，偏听则暗”的现代演绎。传播学上有个“选择性接触”概念，是说人们倾向于选择性接触某些信息同时回避其他信息，而今天一个非常明显的趋势是，人们倾向于朝自己期望的方向理解信息，同时谨慎选择某些受众传递的某些内容。总之，“选择性机制”已演变成一个多层次的信息防护网。在个人选择与精英操纵的共同作用下，“回音室”“信息茧房”“过滤气泡”“群体极化”“网络巴尔干化”等现象得以强化，为信息传播带来了诸多无形障碍。

在传统社会，事实和真相都是客观的，但在后真相时代、后现代社会，事实与真相都是多面向的。在这样的传播生态下，一切传播活动都必须首先突破受众的信息防护网，否则不仅无法实现预期的传播目标，还有可能适得其反。现实中，这种突破与反突破、操纵与反操纵、渗透与反渗透的较量相当激烈。传播学的“不可沟通性”（incommunicability）概念早已发出了警讯：在某些场景下，双方交流越多，分歧反而越大。因此说，只有扩大有效的信息供给，才有助于战略目标的达成。“物竞天择，适者生存”，只有及时、深刻地觉察传播生态的变化，才有可能制订出适于新时代的传播策略。

二、涉华国际政治关系

对国际关系（尤其是双边关系）的认知，是影响国际传播效果的关键变量之一。在中外关系中，最重要的当然是中美关系。那么，中美关系的本质是什么？中国舆论习惯性强调“修昔底德效应”，声称中美关系是世界老大和老二的关系。而美国人是怎么表述的呢？2021年3月25日，美国总统拜登在上任后的首次记者会上，明确地将中美竞争定义为制度之战，^[3]事实上这也一直是美国几任总统及其行政系统高官们的外交辞令。拜登在首次记者会上提到中国应遵守国际规则，为此美国与其盟友应共同约束中国以迫其遵守规则。拜登还提到中国想成为世界上最富裕、最强大的国家，想成为领导世界的国家。从拜登的关切可知，制度性竞争和修昔底德效应，是塑造中美关系的两个最大变量。

那么中欧关系的本质是什么？2019年3月12日，欧洲议会发布《欧盟-中国战略展望》，宣称欧中之间是经济竞争者（追求技术领导权）和制度性对手（推行不同的治理模式）。^[4]2021年9月16日欧盟议会通过的《新欧中战略报告》重申了这一定性。^[5]至于中国与澳大利亚的关系，澳大利亚财政部长(也译作“国库部长”）乔希·弗莱登伯格宣称，中国“运用经济实力进行政治施压”，^[6]这代表了澳大利亚相当一部分精英的认知。从全球（尤其是从我国周边的东亚、东南亚、南亚、西亚和中亚）看，中美关系与其他双边和多边因素交叠震荡，成为一道影响我国国际传播的重要过滤网。在其他因素相同的情况下，对华认知以及对双边关系的感知，会影响该国对我国国际传播活动的接受程度。2017年12月，美国国家民主基金会发布报告称，中国正运用“锐实力”刺入年轻的民主国家的信息与政治环境^[7]。为应对中俄两国的国际传播活动，欧盟、美国、澳大利亚都出台了针对外国政府政治宣传的法案，就连中国台湾也依葫芦画瓢，于2019年12月31日通过了专门法案以应对大陆的宣传活动^[8]。

三、提升大湾区国际传播力的建议

笔者认为，开展任何传播活动都应注意三点：

其一，改善国家和地区形象，传播是第二位的。根据国家与地区品牌专家西蒙·安浩的研究，一个国家和地区形象的改善，80%靠创新性工作，15%靠系统间协作，5%靠传播。当然，创新与改变必须符合目标群体的价值观，否则很可能会让人敬而远之。总之，内容是第一位的，传播是第二位的。

其二，意义是由双方平等合作生产的。在极端语境下，你坚信的“事实”和“善意”，对方可能理解为敌意。根据哈贝马斯的“普遍语用学原理”，只有对方相信你的态度是真诚的、信息是真实的、方式是恰当的，才有可能实现理性对话，但“真诚”“诚实”和“恰当”都是主观感受。因此说，在传播作业中，建立关系和信任，比传播信息与观点重要一万倍。

其三，专家的建议可能尖锐对立。从作业流程视角看，粤港澳大湾区国际传播应特别观照如下方面：

（一）明确传播目标。依据大湾区战略规划，制订长期、中期和短期传播目标。如缺乏明晰目标的指引，就可能造成一定程度的资源浪费，甚至会造成信息干扰。

（二）确定效果导向原则。鉴于我国国情，笔者重申如下要点：

1.尊重传播学规律是传播活动成功的必要前提。

2.要系统分析影响目标群体认知的内外部因素，关注影响目标群体认知安全的主要因素，及时识别和评估该群体外部（如第三国）力量的干预。

3.如实介绍大湾区的全光谱状态。大湾区有不同光谱、不同层面、不同角度，既要讲成绩，也不回避问题与不足。只讲“好”的故事，最终只会坑自己。协助目标群体细化对大湾区的认知（即库尔特·卢因所说的细分生活空间），才能赢得信任。

4.直面中西政治制度与意识形态差异。

5.用心打造大湾区与中国其他地区的形象区隔。换言之，要全力挖掘广东传统的文化特质并升级换代，细致评估它与国际期待的交集与出入。毫不夸张地说，在目前西方对华认知态势下，这项工作的意义极为重要。

（三）完善传播体系。当下中国亟需树立整体性传播理念、建立整体性传播体系，这是穿透西方涉华信息屏障的必由之路。所有的言行都在传播，包括计划、项目和政策的制订方式与实施方式，而且行动的权威性高于文字。非官方的传播不可或缺，但唯有“自发自愿”的行为才有正向效果。粤港澳大湾区同时应是我国社会治理的试验田。

（四）了解目标受众。粤港澳都拥有强大的信息采集能力，所以推动数据共享将极大地提升大湾区的决策能力，但这需要政界、商界、学界等相关系统的共识与开拓。建议借鉴英美“战略理解”概念与模式。

（五）超越信息交流。粤港澳大湾区国际传播不能止于传统的信息交流，而需要深层次的价值观沟通（或曰“价值观协商”）。大湾区需着重向国际社会展示对人性与未来的主动观照，充分展示超越国家、种族、民族、宗教、文化和当下的理性之光。在传播内容方面，笔者提出如下建议：

1.精心建构大湾区的逻辑底座。创新是个矢量，不仅有大小而且有方向。对大湾区建设的方向和力度的认知，会深刻影响对外传播成效。

2.及时回应国际关切。据个人观察，国际关切主要包括大湾区建设的战略意图、政策与制度的创新力度、运营空间与边界、知识产权保护等。

3.深度挖掘广东特质。广东精神中“敢为人先”“开放兼容”“务实进取”具有很高的普适性，但仅有这些远远不够，还必须直面中外价值观的差异。

4.全球在地化（glocalization)。传播的核心内容服务于战略目标，但针对不同地区、文化和群体，核心信息（key message)及其传播策略，要因地、因时、因人而异。

总之，我们开展国际传播的目的不是简单地传递信息、宣介政策，而要同时着力改善粤港澳大湾区的国际运行环境。这正是战略传播的精要之处，所以需要站在跨文明对话的高度审视之。

作者毕研韬系海南大学公共管理学院教授

参考文献

[1]毕研韬.构建传播学2.0，提升信息实力[J].青年记者，2021，6:50-51.

[2]US Department of Defense. Dictionary of Military and Associated Term [M].12 April 2001 (As Amended Through 31 October 2009), page 518

[3]“Remarks by President Biden in Press Conference”[EB/OL]. March 25,2021. https://www.whitehouse.gov/briefing-room/speeches-remarks/2021/03/25/remarks-by-president-biden-in-press-conference/

[4]European Commission.“EU-China-A strategic outlook”[EB/OL]. March 12, 2019. page 1

[5]European Parliament resolution of 16 September 2021 on a new EU-China strategy [DB/OL]. https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/TA-9-2021-0382_EN.html

[6]Jacob Greber.“Frydenberg pushes business to adopt‘China-plus’plan”[EB/OL]. September 6,2021. https://www.afr.com/politics/frydenberg-pushes-business-to-double-down-on-china-20210905-p58oyo

[7]National Endowment for Democracy. “Sharp Power: Rising Authoritarian Influence” [EB/OL] . December 5, 2017. https://www.ned.org/sharp-power-rising-authoritarian-influence-forum-report/

[8]BBC.反渗透法：台湾大选前夕通过该法瞄准了哪些目标 [EB/OL]. 2019-12-31. https://www.bbc.com/zhongwen/trad/chinese-news-50922074

编辑 刁瑜文  审读 李诚  审核 詹婉容