吴向阳

【关键词】文化帮扶  优质内容生产  政务报道  信息交互

2020年5月12日，在深圳对口帮扶汕尾指挥部的“撮合”下，深圳报业集团与汕尾日报社签署《战略合作协议》，开启一段两地党媒跨越山海、创新合作的佳话。

自2013年起，深圳就肩负起全面对口帮扶汕尾的重任。经过8年多不懈努力，深圳向汕尾派出帮扶干部746名，累计安排帮扶资金百亿元，用心用情帮助汕尾取得脱贫攻坚的全面胜利，并接续开启乡村振兴的伟大征程。

在“特区携手老区，共建靓丽明珠”的壮阔篇章中，深圳报业集团与汕尾日报社达成合作，本身就是一次战略谋局——作为先行示范区的党媒集团，深圳报业集团以高度的大局观与使命感，与汕尾市委机关报《汕尾日报》“结对”，发力将深汕对口帮扶的领域范畴，向文化帮扶、提升城市“软实力”这一全新维度拓展和延伸——在对口帮扶、脱贫攻坚进入决战决胜的关键阶段，特区党媒此举出手不凡，意蕴深远。

在大局上谋划，于关键处落子。2020年10月，深圳报业集团选派三位业务骨干赴汕尾日报社挂职，全力帮助《汕尾日报》提升办报水平，推进融合发展。在顶层战略指向明确的前提下，三位挂职干部担负的是“战术攻坚”的重任，在报纸采编、经营、管理全链条上由点及面补短板、强弱项，用一个个局部“战斗”的胜利，汇聚成全局性的成效，从而确保深汕党媒《战略合作协议》中所蕴含的战略谋划落地落实，见行见效。

一、以“硬菜”擢升文化“软实力”

不管在何种媒体融合形态下，优质内容的生产输出，始终是传统媒体的核心优势。这种优势首先缘于传统媒体长期的传承与培养，造就了大批政治上可靠、具有专业素养和职业技能的新闻人才，成为众多新兴商业媒体单元难以复制的核心资源与能力。另一方面，经过多年“内容为王”还是“渠道为王”的争论，不管是新闻从业者还是信息受众，越来越趋同的一个认知是：无论媒体采取何种传播方式，优质内容作为“稀缺品”永远是一种刚需。优质内容生产既是媒体融合的起点，也是媒体融合的关键目标。实践也一再证明，优质内容本身就具备强大的内生传播力，无需刻意营销即可衍生几何级传播，是新媒体平台“吸粉”和传播渠道构筑的最优路径。在某种意义上，媒体输出内容在品质上有否得到提升，可以成为衡量媒体融合成功与否的一个重要标杆。

2020年10月笔者初到汕尾时，正值汕尾脱贫攻坚进入决战阶段，汕尾市委推动开展“三大行动”，完成全年高质量发展目标的关键时刻。《汕尾日报》作为市委机关报，围绕市委市政府中心工作和深圳对口帮扶汕尾工作大局，积极作为，全力加强新闻内容生产是必须做好的分内事。站在城市发展的更高层面，文化“软实力”已经成为现代区域发展不可或缺的核心竞争力，“而助力文化‘软实力’跃升是党媒工作的应有之义。” [1]作为汕尾高质量发展的文化板块中的媒体单元，提升内容品质，提高办报质量，讲好汕尾故事，助力汕尾文化“软实力”擢升，也是《汕尾日报》需要承担的使命与职责。

基于上述认知，从来到《汕尾日报》工作的第一天起，优质内容生产就被三位挂职同志置于首要位置，成为一场贯穿始终的攻坚战。然而，由于经济发展的不均衡，以及周边媒体发达地区的虹吸效应，《汕尾日报》采编人员流失严重，人才储备断层明显，难以承载全面改版、整体提升的诉求。面对现实情况，笔者和同事决定采用“小组突击、单点爆破”的方式，先集中优势兵力端出几道“硬菜”，并以此为契机擦亮招牌，引发关注，为后续全面提升报纸品质，助力汕尾文化“软实力”跃升打开突破口。

2020年特殊且不凡。抗击疫情、复工复产、脱贫攻坚、年度经济增速全省第一……汕尾在这个特别的年份亮点纷呈。临近岁末，谋划一篇重量级年终特稿，为城市记录这不平凡的一年，成为笔者策划推进的重点项目。从报社各部门抽调最精锐的采编人员组建特稿组，从提纲拟写到板块分工，从素材取舍到语句推敲……特稿组成员在正常承担部门工作之余，几乎把所有时间都投入年终特稿撰写、修改。整个团队历时两个多月打磨，历经十余次大改，最终于2020年12月28日汕尾市委七届十三次全会召开当天，重磅推出万字特稿《长风万里启新程——2020年我市高质量发展纪实》，以“一张报纸为一座城市留下的年度纪录”为引，全景式地对2020年汕尾政治、经济、社会、民生等领域的改革发展进行多角度、全维度的述评报道。

特稿刊发当日，汕尾市政府官网置顶全文转发，显示了汕尾市委市政府对特稿内容和观点的高度认可与肯定。稿件在汕尾干部群众当中引起强烈反响，一时间，对文章的转发几乎“霸屏”汕尾党员干部的微信群、朋友圈。这道精烹饪的“硬菜”，在为汕尾2020年的高质量发展留下一份宝贵记录，为汕尾日报社围绕中心工作，服务好汕尾改革发展大局提供了内容支撑的同时，也凸显了在特殊重大节点，纸媒的厚重质感与内容体系化呈现的不可替代性。

年终特稿一炮打响，令《汕尾日报》采编团队士气高涨。接下来，采编人员打破部门壁垒，采取不同形式的“跨界”组合，以项目组的形式攻“堡垒”、打硬仗，先后推出了《特区携手老区，共建靓丽明珠》深圳对口帮扶汕尾纪实系列报道、2021年除夕“跨版+新媒体纪录片”、创报社出版量之最的124个版“七一”庆祝特刊《信仰之光耀汕尾》等一批让人眼前一亮的高质量产品。这些内容鲜活、制作精良的产品，为《汕尾日报》的品牌认同及区域影响力提升提供了直接的推动力。一个明显的正反馈就是，市委市政府及县区各级合作伙伴，将越来越多的重大任务交付给报社，并在一些重要文宣项目中越来越倾向于与报社合作，向报社购买服务。

更为宝贵的是，编辑记者“跨界”混编、机动作战，相继推出高品质内容产品，在受到领导表扬、读者认可的同时，还极大地提振了报社采编团队的自信心与战斗力。越来越多的年轻记者编辑在接到新任务时的反应，从最初的“我行吗？”变成了“我行！”整个报社的采编“软实力”也在一场场硬仗中得以进阶升级。

二、以“迂回”争取核心话语权

随着市场化的深入，媒体间无论在新闻资源还是市场资源的争夺上都日趋激烈。如何守护好自己的核心资源，并借此发挥自身独特的竞争优势，是各级各家媒体在求生存、谋发展的路径探索中，必须慎重思考的必答题。

地市级党报是区域内的主流媒体，是党和政府有关信息的权威发布机构，是群众获取权威主流新闻的重要渠道，承担着引领舆论主战场、以正视听的作用[2]。其主要职责除了在宣传报道中体现党的意志，反映党的主张，维护党的团结和党中央的权威外，还需要紧紧围绕属地党委政府的中心工作，将重大政务活动、经济社会发展、民生大事，用新闻报道的方式予以传播，为区域的高质量发展营造良好舆论环境。其中，政务新闻包括与之相关的党委政府重大经济民生政策、方针、决策报道，既是地市级党报的头等工作职责，也是彰显自身权威性、公信力的核心资源，在信息源及发布渠道上天然具有独家甚至“垄断”的意味。

作为汕尾市委机关报，《汕尾日报》一直将政务报道置于日常报道工作的首要位置。但随着市场环境变化与新媒体技术的发展，这一原本独家的资源也受到了冲击。纵观目前地市级党报的政务报道模式，无论媒体融合如何向纵深推进，“移动优先”理念如何引领采编流程重置，绝大多数地市党报在报道党政主要领导政务活动时，出于稳妥及政治安全考量，仍然坚持沿用“写稿—送审—见报—新媒体”这一传统发稿流程。以至于有观点认为，先网（端）后报的融合要求并不适用于政务报道。

在中央、省级媒体平台下沉参与地市级市场资源竞争成为常态后，《汕尾日报》同事发现，政闻记者完成党政主要领导政务活动稿件送审，在相关部门审定发回后不久，省级平台“南方+”的相关频道就抢先推送了。这就造成一个尴尬的状况，原本是自己的专属信息源与原创稿件，却让上级驻地方平台抢走了首发。由于新闻纪律的要求，《汕尾日报》的公众号要等第二天报纸见报后，再转载报纸内容。较大的时效差异，在汕尾党员干部对相关政务报道进行二次传播时，第一时间转发的只能是“南方+”的推文。

针对这一状况，笔者代表报社多次和市委办相关领导沟通，提出在《汕尾日报》未见报前，不要将审定稿件提供给其他媒体。但由于省级党报在地方的平台优势，这一诉求难以得到满足。行有不得，反求诸己。在检视自身生产流程后，《汕尾日报》提出了一个“迂回”的解决办法，改造先报后网（端)的传统政道模式，夺回政务报道的首发权。

由于资金制约以及媒体融合起步晚等因素，《汕尾日报》尚没有自己的客户端平台，官方公众号是其主要新媒体发布渠道。由于公众号有推送次数制约，往往到了晚上，已无法再更新推送。在与市委办及市委宣传部反复沟通协商后，报社最终确定，在当日主要领导稿件过审后的半小时内，经三审三校后，由汕尾日报与市委宣传部合作运营的汕尾市官方号“汕尾发布”进行首发。第二天日报纸媒见报后，再由《汕尾日报》官方公众号进行二次推送，实现滚动覆盖。

经过几个月的运行，这种多（官方）号联动，无论任何时间过审后半小时内即播发的“先端、后报、再端”政务报道模式，以其内容传播的及时、突出、高效、精准获得市委主要领导的肯定，不仅夺回了核心信息首发的“话语权”，还在新闻的“第一落点”，成功争取回了本地党员干部的阅读关注与“转发按钮”。

作为地市党报，《汕尾日报》的政务报道模式重塑，在以融合思维解决传播“痛点”，守护自身核心资源的同时，也为媒体融合新形势下，党报政务报道的流程改造与时效性提升，提供了有借鉴意义的实践模板。《汕尾日报》的尝试也证明，只要坚持内容审定及三审三校机制，即使是“先网（端）后报”，政务报道的安全性同样能够得到充分保障。

三、以“互联”赋能传播辐射值

当前，媒体融合已进入纵深阶段。“两微一端”几乎成为传统纸媒融合转型的标配。然而，纸媒的“两微”栖身于互联网头部企业平台，内容审定、客户终端、底层数据等关键要素，均掌控在他人手中限制颇多。而新闻客户端普遍用户日活率不甚理想，传播途径与赢利模式尚不明晰，绝大多数传统纸媒的客户端还只能靠“输血”生存，这对于在营收上本已举步维艰的纸媒而言，颇有些不堪重负。

《汕尾日报》媒体融合起步较晚，2019年才成立新媒体部。这虽然对内容传播的时效性与覆盖率形成掣肘，但从另一个层面，反而可以凭借后发优势以跟随者姿态规避风险点，以较低成本推进媒体融合。

2020年，汕尾市委新一届领导班子提出“全面接轨深圳、全力融入‘双区’”的战略发展目标。希望在城市发展路径上“见贤思齐”对标深圳，既学习深圳解放思想、改革创新的精神，又能在全面接轨中推进资源共享，借力深圳丰富的创新资源，破解长期以来汕尾发展动力不足的难题。而在深圳报业集团与汕尾日报社签署的《战略合作协议》中也明确提出，双方将携手在新闻资源共享、新媒体资讯互联互通、技术支援、经营合作、干部交流、培训学习等领域开展合作，助推媒体融合发展——顶层设计的高瞻远瞩实质上为融合发展相对滞后的《汕尾日报》，开通了一条“借船出海”的发展快车道。

具体到《汕尾日报》的采编工作，借力深圳报业集团旗下《深圳特区报》及“读特”客户端等优质载体和平台，有效扩大《汕尾日报》的传播能级与覆盖半径，就成为另一个具体的“战术”目标。

在汕尾期间，笔者与同事一方面想方设法协调畅通深汕两地党媒宣传平台的互联互通，推动构建信息交互机制，另一方面精选深汕两地受众共同关注、关系密切的《汕尾日报》原创报道内容，提供给深圳报业集团各平台选择，进行同步刊播。例如，推介汕尾优质气候环境资源，为深圳乃至珠三角游客提供冬季短游选项的《冬季到汕尾去养生》、报道深汕创新资源共享，加快推动创新成果转化应用的《汕尾“创新岛”深圳揭牌》等稿件，在《深圳特区报》头版等显著位置刊登；读特客户端也刊发了《金融造血助力汕尾产业高质量发展》《深汕帮扶再结硕果，汕尾海上风电运维合作项目签约》等大量两地读者共同关注的稿件。与此同时，《汕尾日报》也积极选用报业集团的优质关联稿件，借“外脑外力”提升报纸品质，譬如全文转载深圳特区报团队采写的大型综述报道《引来活水养“大鱼” ——深圳携手汕尾革命老区脱贫攻坚推动高质量发展》，得到汕尾市委领导的批示，要求将报道下发到每一个对口帮扶村。

蓬生麻中，不扶而直。通过建立与高层级媒体平台的合作与互动抬高“身价”，以叠加效应形成宣传合力，在无形中不断提升《汕尾日报》的知名度、认同度、美誉度。在自有APP平台建设滞后的现实状况下“大哥搭台，小弟唱戏”，以战略合作为契机，借梯登高、借力发展，《汕尾日报》的实践为体量小、资源薄的地市级媒体的融合发展，提供了颇有参考价值的操作思路。

作为区域性媒体的地市级党报要增强自身传播力、引导力、影响力、公信力，必须跳出地域局限，以全局思维看周边、看全国，甚至看世界。这一方面要求地市党报必须聚焦优质内容生产，另一方面需要重视高质量传播，建设宣传大矩阵，做大宣传“朋友圈”。深圳报业集团与汕尾日报社的互联互通、优势互补、帮扶发展的战略合作模式，或成为区域党媒走出媒体融合“深水区”路径探索的一种趋势和必然。

（作者吴向阳系深圳特区报国际新闻部副主任，曾挂职汕尾日报社副总编辑）