7月20日，中国社科院新闻与传播研究所、社科文献出版社共同发布了《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.12（2021）》，并指出，目前，媒体融合发展有了方向性的转变，侧重自身能力提升与破圈化品牌建设。

该蓝皮书认为，2020年以来，媒体融合发展不再将视野局限于传媒领域，致力于实现媒体与业务间的“小融合”，而是将建设自有品牌、推动资源协同、提供商务服务、深化政务服务等作为提升融合发展的主要方向，拓展领域间的“大融合”。

经过2014年以来的战略转型发展，媒体融合步入了全面发力、深化改革、构建体系的新阶段。在融合发展中，传统主流媒体仍居于主导地位，一方面加快传播方式转换、话语方式转变，坚持新闻报道的真实平衡客观，提升公信力、影响力和引导力，特别是在重大主题报道中发挥了信息供给与舆论引导的重要作用；另一方面不断加快品牌建设与体制机制创新，丰富运营与盈利模式，逐步提升市场竞争力。特别在疫情报道中，我国传统主流媒体发挥出新闻专业优势并凭借前期的融合发展积累，在特殊时期通过全媒体报道发挥了“强信心、聚民心、暖人心、筑同心”的作用。

该蓝皮书指出，随着移动互联网传播渠道的不断拓展，“两微一号”成为媒体融合发展的主战场。媒体根据不同渠道的内容形式、传播特点与受众需求，在微博、微信及抖音号、快手号、微信视频号等组成的渠道阵营分类进行内容投放与运营。中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通信。短视频不仅成为用户休闲娱乐的平台，更在用户获取信息的方式上占据越来越高的比重。因此，短视频端建设正成为媒体融合发展的重点。

全媒体品牌建设是媒体提升融合发展能力的关键。媒体数字品牌着重通过打造鲜明的新媒体产品来加深用户对媒体整体形象的感知力。例如，四川日报报业集团打造的封面新闻、广东广播电视台打造的触电新闻、成都传媒集团打造的红星新闻等差异化的产品形成了媒体的自有品牌标识。2020年以来，布局MCN（多频道网络）机构成为广电系统提高自我再生能力、打造新媒体生态的热门方式。以省级广电为代表的一批拥有强大影响力基础的媒体机构纷纷成立MCN机构，聚合优质内容生产者，并通过机制化的全流程配套运营机制，打造优质主播与账号，成为账号与平台间的中介与桥梁。据不完全统计，全国已有近30家广电媒体成立了MCN机构。

该蓝皮书还指出，当前，推进媒体深度融合处于战略机遇期和关键窗口期。数字经济成为构建新发展格局的重要推动力，数字治理持续推动社会治理变革。同时，互联网头部企业纷纷入局本地生活赛道，数字生活新服务成为发展热门。直播电商引领用户消费理念与生活方式改变，长视频与短视频博弈升级。文化贸易数字化发展势头强劲，互联网专业内容生产展现蓬勃生机，优质内容和品牌影响成为资本市场新宠。微经济多元化创新发展，线上线下消费边界不断融合，网络消费呈现个性化与分众化特点。Z世代人群在网络社会中的重要性愈加突出，成为互联网市场与新媒体研究的关注重点。新媒体助力乡村振兴，城市形象新媒体传播方式方法不断创新，数字空间反垄断与版权保护成为全球性议题。

该蓝皮书认为，2020年以来，随着新媒体不断发展，一些问题不容忽视：媒体融合发展的创新性商业模式仍需探索，有关算法的中介作用仍需关注与讨论，互联网治理仍需强化，网络社会治理共同体建设仍待加强。

（原标题《新媒体蓝皮书：媒体融合发展侧重自身能力提升与破圈化品牌建设》）