【关键词】直播带货  乡村振兴  媒介优势

2021年2月25日，全国脱贫攻坚总结表彰大会在北京举行。习近平总书记向世界庄严宣布：中国脱贫攻坚战取得了全面胜利。在这场彪炳史册的战役中，直播带货作为一项全新的消费扶贫举措，在决战决胜脱贫攻坚中发挥了不可替代的作用。尤其是2020年短视频和直播带货等新媒体传播方式的广泛应用，在兼顾战“疫”和战“贫”的同时，建构起具有影响力和感染力的媒介想象，一手牵着贫困地区农副产品，一手拉着广阔的城乡市场，实现了扶贫模式的升级转型，打通了“好货出山”的消费扶贫全链条。

一、互动营销策略吸引受众眼球

回顾既往，短视频和直播平台的兴起可以追溯到2018年。随着数字媒体和网红经济在国内市场迅速发展，短视频和直播因其丰富多样、方便快捷的视听传播模式，以及低门槛、高互动、感受直观、贴近生活等创作特点，让大批数字“草根”成为内容创作的主力军，涌现出众多知名原创视频博主。这些视频博主依托拥有庞大粉丝量的专业电商数字媒体平台，帮助贫困户拓展销售渠道、提高销量的同时，更推动其转变经营理念，顺应新经济模式，搭上互联网、信息化的快车，成为一种大众传播助力脱贫攻坚和文化输出的有利形式。

信息爆炸与碎片化时代，受众注意力成为稀缺资源。与单一的、静态的文字和图像相比，兼具视听功能的视频成为更有效的传播载体。而短视频和直播作为移动数字媒体技术驱动下的新兴微媒介形态，契合了网络微粒社会的受众注意力特点和内容传播逻辑。

作为新媒介文本的短视频和直播，无论从生产环节还是传播环节都深深嵌入网络社会逻辑当中，即以一种社交化的生产和互动方式进行传播——一方面，社会互动的心理需求成为驱动生产者进行短视频创作的重要因素；另一方面，受众在媒介使用和消费过程中发生社交分享行为，甚至进一步产生社交依赖。在直播带货过程中，传播主体往往以自己作为商品的消费者出现，通过自己对商品的亲身实践和熟人口吻作为话语源头，不仅增加商品的可信度，还拉近了与受众的距离。在直播过程中，主播以饥饿营销的话语策略展示商品，商品经主播的反复展示或者使用增加了吸引力。弹幕的实时互动，及时回答了受众的疑惑，将单纯的商品展示转变为以人为主的商品沟通。一些主播还将直播间设置在与商品有关的情景中，比如农副产品生产和加工的田间地头、农家小院，并实时与受众交流，满足了受众对商品生产的了解。

与此同时，展示商品的人不纯粹是主播，还包括商品生产、分配、营销和管理等各个领域的人，比如生产商品的农民、政府管理人员、商家等。商品不仅仅是满足受众使用需求的物品，更是一个满足受众社会关系想象的对象。与商品有关的各类人群走进直播间，大大增加了商品使用价值的可信度，也提升了商品的价值内涵。特别是在扶贫语境下农副产品的带货直播，更赋予商品前所未有的社会意义。人们在消费商品的时候，建构了一个个人与社会的关系结构，也赋予个人消费行为比任何时候更为突出的国家意义。

二、文化内涵的挖掘满足受众精神需求

在我国经济发展的现阶段，人们对商品的需求，早已不仅仅局限于使用价值层面，而是附加了越来越多的对精神意义的追求。商品在生产过程中只有更加注重商品的文化内涵，才能有更广阔的营销空间。很多扶贫产品扎根于广大的田野之间，而这样的五彩田园不仅满足了被现代社会高楼大厦淹没的受众对田园牧歌的想象，也为商品注入了应有的文化气息。李子柒的系列产品之所以在全球范围内获得巨大成功，与其对商品的文化注入有着不可分割的关系。依据时令节气制作美食、于虫鸣鸟叫中劳作……一系列对万物生灵和自然规律的符号建构，都展示了产品的文化内涵，突破了屏幕的物理限制，满足了受众与商品在文化层面上的互动。霍尔的文化研究理论认为，意义是被表征的实践和“运作”产生出来的，是经由意指（意义的生产）实践而得以建构的。李子柒系列商品借助符号系统、表征活动，揭示了商品的文化意义，为受众建构了虚拟与现实之间的文化桥梁，由对文化的认可实现了对商品的认可。

日常生活是现实世界的基础，媒体内容起源于日常生活。通过一系列思维活动，媒介想象勾勒和连接图像，内化、重构了符号表征系统的各种关系、形式、顺序和规则，改变了受众看待世界的方式，反映并建构了社会现实。许多乡村题材短视频的内容一夜之间成为“爆款”，其背后更折射出受众回归田园和传统文化的社会心态。纵观各大电商数字媒体平台，短视频和直播中大量使用的数字图像，赋予商品更多的文化意义，才成功吸引受众观看兴趣，激发了消费欲望。这也使得在“互联网+”短视频、直播带货模式的加持下，消费扶贫真正成为助力脱贫攻坚的有效创新机制。

短视频和直播带货的模式，在各大电商平台广泛出现。尤其是2020年突如其来的疫情，使得贫困地区的农副产品大量滞销，借助“互联网+”模式，消费扶贫得以拓展思路、扩展版图，从而带动了扶贫模式的升级与转型。2020年5月，深圳市罗湖区携手对口帮扶的广西隆林、西林两县在拼多多平台“安利”农副产品和派发百万扶贫消费券，在全国较早开启了一线城市区级主官扶贫直播带货的先河，加上真金白银的消费券补贴，成绩单亮眼：近200万人次观看直播、店铺粉丝数字增长20倍、销售额比日常最高值增长超12倍。2021年1月，基于“留深过年”的号召，中国（深圳）消费帮扶直播节暨百万职工年货采购节联动消费市场和帮扶，邀请近百位网红主播同台在线直播，40余款来自深圳对口帮扶地区的农副产品亮相，借助千万级粉丝流量，进一步提高帮扶产品的知名度和美誉度。当天，直播流量达到200余万人次，营造了“政府搭台、平台引流、商家促销、消费者购买”的良好帮扶氛围。

疫情期间，直播从单纯的经济行为发展到与政治行为有了更大的联系。许多地方官员为了快速恢复经济，纷纷走进直播间。一时间，官员直播带货成为热门话题。他们一改过去只在时政新闻中出现的形象，成为一种兼有政治意义和经济意义的官方行为。

根据戈夫曼的拟剧理论，官员从传统的深后区进行到了普通大众可以看到的前前区。由政治权力直接触发的销售行为，大大增加了商品的可信度，所以很多地区的官员直播带货获得较大成功。官员在直播中不仅实现本地经济的增长，也是地方政府打造亲民廉政政府形象的行为。

三、直播与乡村振兴的结合实现更大的政治意义和社会效益

2021年全国两会上，消费帮扶和直播带货对于巩固拓展脱贫攻坚成果和全面推进乡村振兴的作用备受关注。许多人大代表和政协委员纷纷建言，倡导依据数字化的传播科技推动农副产品的生产、流通、销售。

全国人大代表、江西省九江市柴桑区新合镇涌塘村党委委员李洪亮建议，加强数字化基础设施建设，推进农产品标准化、规模化和品牌化升级，将“淘宝村”、网络直播培训纳入地方商务和农业农村系统的培训范畴。以网络为支点，农业“最先一公里”的数字化升级将改变产供销链，为农产品销售和乡村振兴带来新动能。全国政协委员、碧桂园集团董事局主席杨国强建议，加强政府引导，推广“公司+农户”模式，促进产业发展和农民增收；打通农产品进城产业链，搭建城乡现代商业桥梁。全国政协委员、西昌学院院长贺盛瑜建议，加大“以购代捐”产业扶持政策力度，构建“电商平台+新型农业主体+消费者”扶贫模式，拓展农业产业链，做强特色农产品，让优质农副产品从田间地头直达城市社区和餐桌。

可以预见，随着我国步入“十四五”阶段，高水平推进农业农村现代化和科技兴农、质量兴农、品牌兴农的广泛实施，以视频和直播为媒介的新媒体传播手段，在乡村振兴中不仅可以促进经济发展，还能重新挖掘和塑造乡村文化。

四、结论

戈夫曼曾言：“生活本身就是戏剧性的展现。”[1]当观众和表演者达成共识，表演者让观众感受到这是真实的、真诚的或诚实的表演，是真情流露的表达，便可以被视之为“真实”的。德波多年前就批判景观社会越来越多的图像生产，颠倒了真实的世界。[2]

媒介技术发展到如今，虚拟和现实的边界早已变得模糊，媒介在中介建构社会现实中扮演着重要角色。视频和主播以日常生活实践为素材，在数字图像产品的包装、中介作用下，通过一整套符号系统表征[3] 的媒介想象，将现实世界和虚拟世界交织在人们的思想和实践中。数字图像源于现实生活，乡村田园想象也形塑了数字现实，影响人们对内部世界与外部世界的认知态度与相关的实践活动。

“脱贫摘帽不是终点，而是新生活、新奋斗的起点。”2021年是全面推进乡村振兴和巩固拓展脱贫攻坚成果承上启下的关键一年。立足新时代、新发展和新格局的“三新”视角，充分运用短视频和直播等新媒体手段，建构数字平台媒介实践价值，将更有助于搭桥梁、助民生、兴产业、促消费，更有效地巩固拓展脱贫攻坚成果和全面推进乡村振兴，解决好作为全党工作重中之重的“三农”问题，为实现第二个百年奋斗目标而贡献力量。

（作者秦绮蔚系深圳报业集团深圳特区报主任记者）

编辑 严偲偲  审读 李诚  审核 詹婉容 刁瑜文